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比較廣告就能戰勝斯達舒？一則胃藥的比較廣告
作者：季偉 時間：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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借助世界杯的東風，各商家頻出奇招，想方設法和足球扯上關系，賺取眼球。
世界杯期間，一則在黑龍江衛視播放的“世一堂丹佛胃爾康”的比較廣告，引起了筆者的注意。其主要情節如下：
一、一年齡、形象似張豐毅的男性拍打鐵胃：胃痛，胃酸，胃脹，鐵打的胃也受不了；
二、球迷皇帝羅西出現，身穿牛仔裝、頭戴大檐帽，“權威”地指出：這種說法，“概念太模糊”，并指出“酸，脹，痛，根本原因是胃炎”；
三、緊接著，羅西鄭重推薦專業治療胃炎的“世一堂丹佛胃爾康”，末了，告訴大家“六盒一療程”。
雖然并未直呼其名，明眼人卻一看便知，該廣告明顯是沖著斯達舒去的。鐵胃畫面、演員形象、自白語言，都套用了廣為投放的斯達舒“張豐毅”版廣告，最后借著羅西的現身說法，對消費者對胃病的既定認知進行深化，指正錯誤，展開比較，給競爭對手進行“再定位”——你充其量只能緩解癥狀，我能對癥狀根本原因胃炎進行治療。從而在認知上，對競爭品牌的消費者形成爭奪。
比較廣告大行其道
從世一堂丹佛胃爾康的營銷思路分析，筆者認為，在競爭激烈的胃藥OTC市場，采用比較廣告是可行之計。
事實上，在競爭激烈的市場中，比較廣告大行其道，可謂利器。弱勢產品、新上市產品，通過依附或挑戰領導品牌，暗示自身產品好如或好于競爭對手，從而快速揚名立萬、確立地位、爭奪市場份額。
依附領導品牌，就是所謂的“比附定位”。本土品牌中最有代表性的是蒙牛，剛上市時很真誠地承認“伊利”的地位，把自己列為“做內蒙古第二品牌”，并提出要“向伊利學習”，從而給自己爭取生存發展的時間，抬升自身地位，正所謂“背靠大樹好乘涼”。
挑戰領導品牌，就是直指競爭對手軟肋，將自己的優勢充分展現出來，讓消費者接受新事物、新觀念。農夫山泉上市時，用對比廣告對比純凈水，并激發起媒體參與熱炒，最終奠定了地位；在藥品保健品界，一品堂蘆薈排毒膠囊提出“深層排毒”概念，廣泛采用報媒廣告說理教育，公關促銷活動擴大影響力，終端攔截，向排毒養顏膠囊挑戰，搶奪市場份額，最終與之平分天下。
總結起來，比較廣告優勢明顯：一、容易為消費者注意，廣告效果快；二、記憶度高；三、讓自身的優勢以競爭對手的弱點為參照物，提升產品優勢，容易打動消費者。
或許這也正是世一堂丹佛胃爾康采用比較廣告的原因吧。
先定策略，再做比較
但筆者認為，該廣告有以下幾點失誤。
第一、羅西形象的錯位。羅西先前就代言過“世一堂丹佛胃爾康”，訴求主要是“20年一直在陪伴他”，可能是為了延續記憶，于是在這則廣告中繼續使用。但由于他扮演的“專家”角色，從其形象、身份都毫無“權威感”，很難讓胃病患者產生信任，甚至會產生懷疑；何況當德國世界杯沒有中國隊的身影，作為中國的“球迷皇帝”，羅西并不能對普通老百姓產生多大影響。
第二、“根本原因是胃炎”、“六盒一療程”的說法，也無法吸引夜半看球、胃病發作的球迷。試想，普通胃病患者一般都是先解決癥狀，誰也不會想著買“六盒”去治療。而對于老胃病來說，直接提出“治療老胃病”的“葵花胃康靈”似乎更有吸引力。
第三、既然是重新定位斯達舒，就應該用簡潔可信的語言，激發消費者的自我認知，必須要有道理，讓人信任，至少在形象和內容組織上，否則，消費者只會產生懷疑；有了醫學道理還不夠，你還要讓人信任你；
第三、該廣告只在黑龍江衛視投放，其覆蓋率有限，影響力太小。而且廣告頻率較低，給人感覺是信心不足。如果只想在區域市場占有一席之地，那同為哈藥集團的“藥四”的胃必治似乎更應該成為其主力競爭對手。
第四、消費者的認知是最難改變的。向領導品牌挑戰，電視廣告的信息量太小，說理性不強，不能直接撼動其市場地位。
雖然該廣告由于“比較”的特性，較能吸引眼球，有一定的記憶度，但因為以上廣告傳播和競爭策略的失誤，“世一堂丹佛胃爾康”的廣告效果估計差強人意。這也讓人想起了以前的溫胃舒、養胃舒，也是直指斯達舒的癥狀訴求，提出了“胃痛、胃酸、胃脹，請你分清胃寒還是胃熱”，也由于廣告訴求點無法與消費者認知對接，沒能取得理想傳播效果。
筆者以為，如果比較廣告中，讓羅西以球迷身份本色出演，畫面與足球、世界杯、熬夜看球、胃痛等元素出現，廣告訴求點以“別讓胃痛攪了我的世界杯”之類語言為訴求，或許更有感召力，也更容易借勢世界杯，讓人更信服。
否則，就回到原點，再認真分析胃藥市場特點和產品優勢，找準自己的目標消費者，挖出胃藥領導品牌的真正軟肋，重新拍攝比較廣告，并綜合事件營銷、終端攔截、公關促銷等多種手段，才有可能在競爭激烈的胃藥市場中，劃出一塊自己的版圖。